过去十年，中国家电产业完成了从跟跑到并跑的转变，逐渐开始领跑全球。然而，伴随“Z世代”（1995年至2009年出生人群）成为新的消费主力军，“后浪”们的消费主张正深刻影响着家电消费市场。

面对亟需“焕新升级”的家电市场，以及日益崛起的“Z世代”消费人群，中国家电产业如何继续“领跑”？

中国家电产业“华丽转身”，“新家电”消费异军突起

(资料图)

根据工信部的数据，2021年中国家用电器行业实现营业收入1.74万亿元，相比于2012年的1.14万亿元营收提升超过50%。奥维云网（AVC）数据显示，国内家电零售市场不断扩容，国内家电零售额规模从2012年的5934亿元提升至2021年的7603亿元，提升了28%。

数据背后是我国家电产业十年来的跨越式发展，成为全球家电产业的“领跑者”。中国家用电器协会数据显示，2021年中国家电业出口维持了2020年下半年以来的高速增长趋势，累计出口额首次突破千亿美元大关，达到1044亿美元，相较于2012年出口额503亿美元，同比增长了107.6%。

与此同时，我国智能家电市场规模从2016年的2000亿元增长到5000亿元，洗碗机、扫地机等新品类家电发展迅速，新型耐用消费品加快进入寻常百姓家。

家电产业在满足人民美好生活需要、促进国内消费市场、拉动工业经济增长等方面起到重要作用。中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》显示，在消费侧，80后、90后以及更年轻的00后占市场全部家电消费量的60%以上，45%的高端家电消费来自80后，年轻消费群体为高端家电消费带来新的增长动力，促进了家电市场的高端化。

十年前，消费者购买家电产品大多只能选择连锁卖场，等待家电安装需要提前请假，腾出专门的人手；而今，移动购物、线上支付已经非常成熟，消费者不必担心设备安装、售后服务等问题，线上线下融合已经成为一种常态。话难听、脸难看、事难办，让消费者花钱还不痛快的购物经历，已经永远留在了历史当中。

随着互联网、云计算和人工智能等新技术快速发展，能为用户提供焕新生活场景与生活价值的家电——“新家电”应运而生、异军突起。京东家电超级新品季高潮期28小时数据显示，百款主推新品成交额破4000万，中高端家电成交额破3亿，以空气炸锅、加热净水器、自清洁扫地机器人、嵌入式洗碗机、新风空调、超薄平嵌冰箱、洗烘套装、游戏电视为主的八大趋势品类新品的成交额破亿元。

京东家电联合奥维云网发布的《2022新家电消费趋势白皮书》指出，在产品端，新家电区别于传统家电，能满足消费者在功能、形态、体验上全面升级的新需求；在行业端，新家电在认知、供给、消费意愿上的成长性已经得到市场验证，未来会持续引领行业新增长方向；在场景端，新家电以嵌入、娱乐、集成、懒人、颜值等新趋势特征满足焕新生活场景的需求。

“乐趣生活”、“嵌入一体”、“多元集成”、“自在懒人”、“颜值正义”等成为“新家电”的显著标签，随着90后、“Z世代”渐成主流消费群体，他们的自主意识和群体认同感正在加速作用于家电消费细分圈层化和个性精致化。用户不再仅仅满足于对产品的功能体验，更需要产品有个性的特质，对产品外观有着自己独特的审美。

未来属于年轻一代，市场属于高价值品牌。中国家电行业再一次走到历史的“十字路口”。

“Z世代”登上历史舞台，家电行业推新需坚持“长期主义”

京东消费情况显示，2021年，“Z世代”用户购买家电销量占比增速超过20%，对转型中的家电行业而言，这是一个重要的市场信号。

作为互联网的“原住民”，“Z世代”用户在互联网信息中了解新鲜事、发现新需求、分享新主张，他们的消费观千人千面，呈现出多元化、差异化甚至矛盾的特征。如何抓住他们的消费偏好和消费习惯，持续追逐年轻消费者的审美特征，成为摆在中国家电产业面前的难题。

对于“Z世代”人群来说，他们成长的环境处于完全的社交媒体时代，“潮流悦己”是他们的代名词。他们更加自我，追求个性化潮流、倾心于国潮风格，乐于接受新鲜事物，喜爱尝试提高生活精致度，更愿意为可以触动他们内心的产品消费。

面对消费者对高品质家电的需求，供给侧的家电企业也开启了与消费者的“双向奔赴”，“创新”成为解决家电产业可持续发展的“金钥匙”。当前，家电新兴品类、创新产品已经成为家电行业发展的新动力，人们对家电需求从满足基本功能的“温饱型”转向“品质型”，多元化需求催生新兴家电增长，正在成为家电行业的增长新空间。

京东消费及产业发展研究院数据显示，除彩电、空调、冰箱、洗衣机等共性消费产品外，“Z世代”人群更加倾向于购买剃须刀、冷风扇、按摩器等产品。在新消费人群的带动下，一个多彩、包容、个性、追求时尚、喜爱国潮的消费潮流逐渐形成。

近年来，传统家电行业整体增速放缓，由增量市场步入存量市场，但人们对美好生活的向往，对高品质、智能化、绿色化等健康消费的升级需求，仍将进一步助推家电产品结构提质升级。

在市场充满“不确定性”的时刻，京东家电却逆势上扬，即便是在上半年市场低迷的环境下，依然有187个核心品牌在京东实现了两位数的增长。这股“确定性”的增长力，为家电行业探索可持续发展开辟了一条新路径。

从“家电下乡”到“以旧换新”，从“双品网购节”到“网上年货节”，家电消费升级成为经济发展的重要动力。在国家政策利好和行业各方的共同努力下，家电市场依然蕴藏着巨大的机遇与发展空间，作为连接品牌和用户的纽带，京东家电提出以满足消费新需求为根本的产品推新要坚持“长期主义”，创造一种可持续良性增长的新路径，为整个行业带来了信心。

在新的历史起点上，中国家电产业也对“长期主义”达成了共识，在产品推新、全渠道融合、生态协同等多个维度坚定战略方向，构建良性可持续增长、结构性增长的路径，让消费者深刻认知“新家电”带来“新生活”，达成以内容驱动消费的有效循环，努力实现中国家电产业的持续“领跑”。（金言）