事到如今……你的钱包和手，都还好吗？

一年到头，商家都在想尽办法利用消费心理学从你的口袋里掏钱。除了眼下的“618”和“双十一”，还有很多形形色色的由头：三八妇女节，买吧；五月年中，买吧；九九开学大促，买吧；年终啦，忙一年了，买吧买吧……在这样一波又一波的攻势下，管住手着实越来越难。

(资料图片仅供参考)

那么，本文就教你三招，以子之矛攻子之盾：教你识破商家的消费陷阱，顺便帮你轻松（理论上）管住自己买买买的手。

打开购物软件之前，先吃点好的

吃点好的，很有必要——嗯，特别是在你打开购物软件之前，先吃点好的（哪怕先吃点儿），或许会让你更冷静地做出购买决策。

饿的时候，人更容易做出不理性的决策，比方说，那些本来是“可买可不买”或者“买了当然爽，看账单泪汪汪”的东西，可能一冲动就买了。

邓迪大学心理学系的两位研究者在2019年的研究发现，饥饿会使人更不理性，更没耐心，也更容易受到眼前蝇头小利的诱惑而放弃未来更大的奖励。参加实验的50个志愿者被随机分为两组，禁食组需要提前10小时禁食，而控制组需要提前2小时禁食。实验过程中，参与者需要完成35个选择，选项包括金钱、食物和音乐。例如，“你愿意现在拿到10美元，还是N（小时/天）后拿到20美元？”，“你愿意现在吃到5块巧克力，还是N（小时/天）后拿到10块巧克力？”

饥饿的人更不愿意等待丨参考文献[1]

结果发现，饥饿的人在面对选择时，往往会做出更不明智的选择。比方说，为了获得更多的食物，控制组平均愿意等35天，但那些饿了10个小时的禁食组，仅仅愿意等3天。处于饥饿状态时，人们愿意为食物等待的时间不足非饥饿状态的1/10。

不仅是食物，在对金钱和其他物品的等待上，饥饿的人也会更加不理性，更不愿意等待未来的价值。比如，控制组愿意为未来的钱平均等上90.3天，而禁食组仅愿意等40.2天，不到前者的一半。

这类“延迟贴现”问题，本质就是看人们会在多大程度上把未来的价值折现。理性决策的话，未来的10块巧克力或20美元肯定更值钱，但是人们愿意花多长时间等待呢，或者说，多久之后的20美元相当于现在的10美元？对于饥饿和不那么饥饿的人，这个时间有什么差别？这是研究者关心的问题。现实中，这类问题也可以变成：你是更想要此时此刻的满足，还是一个更良性的财务规划呢？

饥饿状态下，人更倾向于做出不够理智的行为——既然购物软件还是要用的，在面对那些铺天盖地的物品诱惑之前，不妨先吃点好的，让自己冷静下，再做购买决策也不迟。

列个购物清单，并且最好写在纸上

还有一个方法：拿张纸，列出“必买清单”，然后按照清单去购物。

这个年代，用手机列个清单不是更简单吗？当然，手机列清单也是有效的，但研究表明：写在纸上的效果更好。

德雷塞尔大学雷博商学院的两位研究者发现，列纸质购物清单的效果比列电子购物清单的效果好得多。他们的实验分为两个阶段：

第一阶段，让参与者列一个购物清单，参与者随机分成两组，一组列在纸上，一组列在手机上，随后让他们上传列的购物清单；

第二个阶段，参与者需要在三天之内按照购物清单完成购物，并上传小票。

通过对比购物清单，研究者发现：纸质的购物清单列的商品数目，比电子版列的更多，纸质组平均列了7.8个商品，而电子版组平均列了5.96个商品——但是，电子版组列的商品比纸质组列的享乐属性更强（hedonic，比方说，与鸡蛋相比，糖果更具享乐属性）。换句话说，人们在纸质清单上列的更多是“应该买的东西”，但列在电子清单上更多是“想买的东西”。

而对比他们的购物小票，研究者又发现：两组参与者，最终购买商品的种类和总金额没有显著差异，但是，纸质组更好地遵循了自己的购物计划，购买的东西有91%都是清单上列的，而电子版组买的东西，只有67%是原本列的——也就是说，尽管在电子购物清单上人们列的东西更少，但是真正执行起来，也更不愿意遵循它，反而更容易买一些额外的东西。

日常经验告诉我们：做计划比不做计划更好，一个简单的计划可以帮助人们更好地达到目标。对于购物而言，列好“必买清单”，也能帮助我们更好地知道什么应该买，什么不必买——你能多严格地遵循它呢？一部分取决于个人，但另一部分是你可以控制的：如果你愿意多花一点点功夫把这个必买清单写在纸上，就能更多地管住你的手和你的钱包。

警惕这些花时间的游戏：

种果树、农场养鸡或养猫瓜分红包

你有没有在购物或外卖软件上种过果树？一开始，出于好奇，点几下浇浇水，种子就飞速发芽、生叶、开花、结水果，快感蹭蹭地。之后，水果成熟的速度就变慢了，需要你每天定点打卡领取水滴、获取阳光或肥料——怎么获取呢？在指定页面买点东西或者点个外卖吧。

最近，或许你也注意到，有的商家居然推出了“养猫分红包”游戏，猫的诱惑，谁能抵挡。猫怎么长大呢？需要喂猫币。猫币怎么获取？每天打卡、做任务，当然，最快的还是“下一单”。于是，你为了更快地看猫成长，每天签到、浏览购物页面、或许还会不小心下一单……猫的级数越来越高，从初级面点师傅一路成长为烤串师傅，道具衣服越来越花哨，你在平台获得的红包也越来越大（足足两块多！）……但是，等等，我的钱呢？

你可能也想过：有点麻烦，也没多少钱，要不放弃算了；可是转念一想：我都赚了两块多红包了，猫也成长得这么棒了，那可是我辛辛苦苦天天来喂猫的成果啊，还是要坚持到最后！——商家利用的就是你的这种心理：除了不舍得放弃已经到手的优惠（有便宜不占好像亏了），你还舍不得放弃已经投入的沉没成本。

2020年发布在《管理科学》（Management Science）上的一篇论文，研究的就是这种心理。来自加州理工大学和乔治城大学的研究者，先派了两名研究助理去一家蛋糕店门口，给正在排队的人发问卷，问了一些“打算购买多少个蛋糕”之类的问题，并记录了当时排的队伍有多长，以此判断消费者大概等待了多长时间。

结果发现，排队时间越长，消费者打算购买的蛋糕越多——比起不用排队的人，那些要排队20分钟和40分钟的人，平均要多购买16.2%和35%，后者足足多买了三分之一还多。

这其实就是“沉没成本”在起作用。消费者觉得：自己排了那么久的队，付出了那么多时间，不多买点怎么对得起自己付出的那些时间？

“沉没成本”是“已经失去了的、无法挽回”的成本，是历史成本。作为一个理性的人，做后续决策时其实就不应该再考虑它的意义了。就像排队买蛋糕这件事，无论排队多久，消费者的原始需求其实是固定的（就吃这么多个），那么购买量就不应该随着排队时间的增加而增加——但现实中，人们往往很难摆脱沉没成本的影响，做出一些不理智的行为，也就是“买多了”。

所以，下次再遇到“种果树”或“养猫游戏”时，给自己下道指令吧：警惕，别玩。

（没有说猫不好的意思）

最后，还有研究表明……

花钱会痛。但电子支付时代，人们花钱越来越没有感觉，花出去多少都仿佛只是一个抽象的数字，感受不到过去那种“把钱实实在在递出去”的痛，也就更容易花钱如流水。

好消息（？）是，你还是有机会感受这种痛的。心理学家做过实验，收到账单时，那种脑岛被激活的疼痛，和被打了差不多。

所以，没事的时候，也可以多看看你的某呗账单冷静一下……

参考文献

[1]Skrynka, Jordan, & Benjamin T. Vincent. (2019). Hunger increases delay discounting of food and non-food rewards. Psychonomic Bulletin & Review, 26(5), 1729-1737.

[2]Huang, Yanliu, & Zhen Yang. (2018). Write or Type? How a Paper versus Digital Shopping List Influences the Way Consumers Plan and Shop. Journal of the Association for Consumer Research, 3(3), 396-409.

[3]Ülkü, Sezer, Hydock, Chris, & Shiliang Cui. (2021). Making the Wait Worthwhile: Experiments on the Effect of Queueing on Consumption. Management Science, 66(3), 1149-1171.

[4]Quispe-Torreblanca, Edika G., Stewart, Neil, Gathergood, John, & George Loewenstein. (2019). The Red, the Black, and the Plastic: Paying Down Credit Card Debt for Hotels, Not Sofas. Management Science, 65(11), 5392-5410.

作者：芋圆

编辑：麦芽杨