文｜零售公园，作者｜一文，编辑｜苏黎

(资料图片仅供参考)

随着超级主播退场，淘宝直播改革，抖快直播电商赶超，七年浮浮沉沉，直播电商行业已经走过了肆意野蛮生长时期，行业竞争格局正在分化，迈入了淘抖快三方角力厮杀的存量时代。

虽然直播电商头部被淘抖快占据，但是，当直播电商已经成为线上零售的常态化基础设施，并且规模稳步增长以及行业日益规范，各平台巨头仍然可以分一小杯直播电商行业的羹。

近日，美团、顺丰快递都迈入了直播电商赛道，再加上之前的小红书平台，直播电商正在覆盖各行业：顺丰在微信小程序试水直播，美团 7 月上线直播反攻抖音，小红书反其道而行，专攻高端慢直播。

直播赛道如此拥挤，顺丰等平台涉足直播是否明智？从直播电商整个大行业来看，顺丰、美团、小红书都难以突破淘抖快的地位，但是从平台自身来看，直播电商的试水可以为平台带来新增量。

快递做直播，顺丰难突重围

近日，顺丰在微信小程序上架了 " 好物直播间 " 板块，试水直播带货业务，直播商品主要为生鲜水果和农产品。从添加购物车、下单、快递发货、物流查询、收货等均在顺丰速运小程序，无需跳转第三方。

实际上，顺丰做直播并不奇怪，顺丰一直有做直播电商的情怀。

顺丰一直都不是一家只想做物流的企业，创始人王卫曾说过，" 顺丰的未来是会走到很多行业里面去，做深很多行业，而不是‘最后一公里’的仓库配送，也不会单纯只是一家快递公司。"

2010 年，顺丰上线过 " 顺丰 E 商圈 "；2012 年，拥有冷链优势的顺丰推出生鲜电商 " 顺丰优选 "；随后，顺丰又紧跟 O2O 风向，上线 " 嘿客 "；除此之外，还有 " 顺丰大当家 "、" 丰溯 Go"" 丰趣海淘 "" 丰伙台 " 等各种零售业务。

王卫每一次都站在零售电商风口上，但很不幸，每一次电商业务拓展基本都以失败告终，未能成为顺丰快递业务之外的 " 第二增长曲线 "。

至于一家物流企业为何执着于零售电商，还是要回到物流企业的竞争格局。" 得电商件者得天下 " 是国内快递物流企业的共识。

四通一达系快递与阿里巴巴系电商平台存在深度合作关系，京东快递背靠京东平台，极兔速递则与拼多多深度捆绑。邮政快递性质特殊，背靠官方，且也早在抖音开启直播带货业务。在大件物流方面，也有德邦与顺丰竞争。总之，国内快递行业留给顺丰的空间并不多。

至于顺丰，传统主力业务 " 商务件 " 在电子化的冲击下逐渐萎靡，而又缺乏背后稳定的电商件支撑。因此，自营电商为物流业务提供货件来源便成为了顺丰长期的布局。早在 2015 年，王卫就提出过，顺丰未来 10 年盈利的将是商业，依托物流载体，布局顺丰商业，将是顺丰的重要战略。

尽管顺丰交过许多不及格的电商考卷，但是这一次直播电商也许能书写一张崭新的答案。

" 如果天时地利组合不够的话，顺丰不会轻易去进入一个行业。" 直播电商赛道已经火热了 7 年，而顺丰选择在此时入局也是谨慎考虑后的结果。

2022 年，顺丰就针对直播电商平台，完善顺丰同城和顺丰速运系统，打造了直播电商综合物流解决方案。之后，顺丰又和东方甄选、抖音达成了合作，承担东方甄选自营产品常温仓发货。承担东方甄选电商配送环节的顺丰，也在合作中学习到了农产品直播的经验。

今年 6 月底开始，顺丰就迈出了 " 生鲜农产品 + 自播 " 的第一步，而根据顺丰方面透露，顺丰正在打造 " 一县一品 "，和当地政府、商家达成合作。从目前的动作来看，顺丰复制东方甄选的意图明显。

与东方甄选选择流量巨大的抖音平台不同，顺丰选择在入口隐蔽，流量小的微信小程序内自播。也许是想在顺丰小程序内打造闭合的直播电商链条，但是这也注定顺丰的直播难成规模。

直播电商赛道竞争者众多，即使是差异化打法专攻农产品，也难以突出重围。顺丰从直播电商幕后走向台前的这段路，还任重道远。

美团直播反攻抖音，小红书给电商降温

直播电商的触角越伸越长，已经从电商、短视频平台蔓延到本地生活和内容社区平台。

做本地生活的美团最近成为了各大巨头争抢的焦点。尤其是抖音，来势汹汹，正在攻入美图腹地。从 2020 年开始，抖音就酝酿上线了团购、探店等功能，一点点蚕食美团的地盘。2021 年开始，抖音推出了外卖业务，虽然起色不好，但是抖音一直加码外卖，想要攻入本地生活。

本地生活老玩家美团也毫不示弱，加紧布局直播板块，反攻抖音。今年 3 月美团推出了 " 神枪手 " 活动，以短视频和直播形式发券；4 月开始，美团首次将固定优惠活动 " 神券节 " 与直播结合，邀请明星达人，销售外卖和到店折扣券。" 神枪手 " 和 " 神券节 " 共同构成了美团官方的直播矩阵。

7 月，美团首页正式推出直播固定入口。点进直播，顶部是美团 " 团购官方直播 "，接着是 " 神枪手官方直播间 "" 美团旅行官方直播 " 以及蜜雪冰城、幸运咖等商家自播。

本土生活市场争得火热，阿里、腾讯、拼多多都在混战，但很大程度上，美团的直播业务源于抖音的步步紧逼和威胁。

2023 年初，抖音本地生活全年成交额（GMV）目标 1500 亿元，与美团 2021 年到店酒旅成交额的一半相近。从以低价团购攻入本地生活之初到现在，抖音对标美团实现了全品类覆盖。也就是说，美团的商户大量涌入了抖音，美团有的本地生活服务，抖音几乎都有。

抖音 2022 年到店餐饮销售额接近美团一半，在餐饮做到顶的情况下，抖音下一步必然是发力其他本地生活方面，美团的阵地将被进一步入侵。

美团直播是否可以成为抵抗抖音入侵的力量呢？抖音的优势在于流量，美团的优势在于完善的商业闭环体系。美团作为工具属性明显的货架类应用，用户往往是有明确的需求才会来。直播间大量发券的确起到了引流和扩大销售额的作用。

但是单一的直播间发券形式并不能长久维持消费者，美团直播需要更多内容化的努力，以丰富的内容生态留住消费者。

另一边，内容社区平台小红书也早已悄悄端起了直播电商的饭碗。与主流的低价吆喝促销直播间不同，小红书试图以高端气质类直播带货杀出重围。

董洁慢生活出圈后，小红书在 618 之际再次成功复制出第二个董洁——章小蕙。对于长期在电商牌桌边缘徘徊的小红书来说，这无疑是一剂强心针。

作为内容种草社区，小红书自带电商基因，但是早期未能深耕供应链体系，导致电商业务搁置，平台一直困于 " 种草—交易 " 链条难以闭合的商业化难题中。

但是小红书一直放不下商业化的梦想，从 2019 年开始直播内测，2021 年切断淘宝外链，2022 年上线商品笔记，再到如今和董洁、章小蕙、张静初等明星达人达成直主播合作，小红书的直播电商体系已经初步搭建完成。

目前，小红书的直播电商业务还不能和淘抖快形成抗衡，但是为习惯低价 + 吆喝的直播赛道提供了一种新的可能性。

为什么都来分一杯直播电商的羹？

任何行业都有其发展的历史周期规律，直播电商市场亦是如此。

薇娅、李佳琦超头主播落幕，直播带货似乎逐渐降温，走过了巅峰时期。但实际上，直播带货形式已经悄然成为了现代电商的常态化基础设施，迈进了精耕细作的成熟期。

根据智研咨询的数据，从 2017 年到 2022 年，我国直播电商市场规模从 196.4 亿元跃至 34879 亿元，增长近 178 倍；直播电商的企业规模也从 2915 家增长到 1.87 万家；直播电商成交额从 268 亿元增长至 24816 亿元。

但是，从 2021 年开始，直播电商用户规模增速开始下滑，市场天花板隐现，直播电商市场也成为了需要在存量中寻找增量的万亿市场。

从李佳琦到疯狂小杨哥、东方甄选、罗永浩、辛巴，再到各路明星和 MCN 机构，直播电商头部存量搏杀，卷无可卷。但是为什么在如此拥挤的情况下，顺丰、美团、小红书等平台还是选择加入这场混战？

顺丰、美团、小红书可能都没有冲击淘抖快之意，更多的是从寻找企业自身增量出发。顺丰是快递业务遭遇瓶颈，缺乏电商件稳定来源；美团是团购等本地生活服务被抖音入侵，急需进行业务防守；小红书则是长期困于种草—交易难以闭环，商业化难实现。

因此，陷入瓶颈的各家平台需要寻找增量，而直播电商这个机遇摆在了眼前。

没有人可以否认，曾经不被看好的直播已经渗透进了电商的角角落落。如同微信聊天打败短信一样，直播电商也颠覆了传统零售电商，成为时代的选择和新零售的基建。

况且，在淘宝、抖音、快手等头部平台将电商直播的错误都犯了一遍之后，直播市场更加成熟和规范。在此背景下，其他平台可以更加得心应手地开辟直播带货赛道。

更深层次，与其说只做直播，不如说是做内容。直播是 " 面子 "，内容才是 " 里子 "。直播是外在媒介形式，当下一代媒介迭代，电商平台依旧会毅然决然抛弃直播形式，奔向下一个风口。但是永远不变的是内容为王，内容留住用户。

淘天集团掌门人戴珊说过，" 过去在淘宝，商品即内容；未来的淘宝，内容即商品。" 不仅是淘宝，各家电商平台都是如此。顺丰、美团、小红书的直播带货其实都是在做内容，用直播吸引更多用户，从而实现商品交易。

商城货架易搭建，但是内容化心智难培育，更需长期深耕细作。除了短视频和直播，我们期待未来内容化的更多新可能。