新华网北京11月9日电（记者 陈听雨） 10月20日晚8点，预售开始；10月31日晚8点，尾款通道开启；11月10日晚8点将正式开启购物节。今年双十一，京东改变了往年零点迎客的“老规矩”，用3个“晚8点”，把双十一的时钟拨早了4个小时。

中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社会科学院大学教授李勇坚在接受新华网专访时表示，随着我国电商对居民生活的渗透日益加深，网购正成为一种常态，电商正成为生活的一部分。在此背景下，消费者对电商的理解也在发生变化，电商不再是一种新奇、小众、满足长尾市场的营销模式，而是已成为一种正常的营销模式。

电商成为常态化生活化的商业形态

针对今年京东双十一购物节的关键时间节点均提前至晚8点开启，李勇坚认为，这反映的正是电商作为社会商业的重要组成部分的常态化表现。十多年前双十一刚开始时，我国电商起步不久，仍属于一种小众的营销模式，通过利用深夜抢购等模式，制造营销话题，对推动电商普及具有很重要的意义。而在电商常态化生活化的今天，双十一更重要的是一个营销打折的活动，是消费者集中购买优惠商品的时机，京东选择从晚八点开始进行促销活动，正是考虑到电商已经生活化，需要照顾大多数居民的需求。电商生活化使其促销活动日益频繁，消费者不再需要通过深夜抢购来获得少许的额外折扣。

当前，中国网购用户规模已接近8亿，网购零售占比接近四分之一。李勇坚表示，从整个电商市场而言，促销活动已成为商业运营的一部分，因为电商的普及化与生活化，电商平台必须照顾到大多数网购用户的需求，而非只照顾少数网购先锋的需求，因此，在电商促销需要选择对消费者更为友好的时段，京东选择一个合适的促销开始时间，也是应有之义。

双十一数据显示中国消费者信心全面恢复

从具体的数据来看，京东双十一的火爆数据。李勇坚表示，从消费数据、消费人群和未来消费趋势等方面可以看出，中国消费者的信心已全面恢复。

他具体分析称，首先，消费数据表明消费升级的趋势仍然存在。随着消费规模总量的增长，中国消费正在发生质的变化，呈现新的趋势性特点，整体上正从温饱型向舒适型、发展型、享受型转型，消费者更为关注个性、品质、健康、美丽等相关的产品，服务消费开始兴起，居民医疗保健、休闲文娱教育、交通通信等占比快速增长，消费升级趋势明显。京东家电在双十一开门红期间平均单价对比同期提升超过50%，代表着消费品质持续提升。

其次，新消费人群正在引领消费新潮流。从消费人群看，我国的消费主力人群已呈现年轻化的特点。85后乃至95后，正在成长为消费的主力。京东大数据显示，从京东618用户年龄占比的变化来看，十年期间56岁以上和35岁以下的占比显著提升，26-35岁占比最高，超过4成；而36-55岁的用户占比相应下降。

“消费主流人群的变化，带动了新时期消费理念的更迭。作为互联网的原住民，青年群体获取商品及服务的信息更加全面，这提升了消费者对产品的时代性需求以及审美观念，对消费的选择更加敏锐、挑剔、也更加富有个性。重视消费品质、追求消费个性成为青年群体的共性特征，传统模式下趋同性消费逐步转变为个性化消费。”李勇坚说。

第三，新的消费趋势正在引领中国消费崛起。健康保健与全民养生成为消费的新风口。与品质生活并行的，是人们对自身健康投资消费的持续走俏。在消费产品选择过程中，消费者更关注是否健康安全。在健康消费方面，养生保健已不再是老年群体的专用名词，各年龄段群体，特别是上班族人群对养生保健的关注热度空前提高。

新模式新业态对提振消费有积极影响

李勇坚认为，“在消费模式方面，一方面是线下向线上的转移，正是这种线下向线上转移的趋势，使我国网络销售快速成长。从中国消费模式来看，线上消费仍是一种必然的趋势。”

他称，从未来发展看，由于直播电商、直连制造（C2M）、直接面向消费者营销（DTC）、社区营销、线上线下融合（O2O）、到家服务、共享经济等新模式的不断成长，中国消费者向线上转移的趋势将日益明显。在技术方面，很多商家利用人工智能进行虚拟试妆的相关技术，进一步优化了线上购物体验。体验的优化，线上消费将越来越受到消费者的青睐。

另一方面，线下购物也将依托人工智能、大数据、移动互联网等技术，持续转型。线下购物将与体验、娱乐、社交等元素日益交互，与线上购物之间不断融合，从而使线下购物的吸引力日益增加，线下线上的边界也日益模糊。线下购物还将金融科技等前沿领域融合进来，从而为消费提供更多的便利，推动我国消费场景进一步丰富化。

京东消费数据显示，2020年，95后在手办、乐高、JK制服、盲盒的成交额增长比全体用户增长分别高出618%、375%、300%、235%。

“电商发展的各种新模式新业态，对提振消费具有非常积极的影响。电商促进了多元化、个性化的服务消费市场，从而提振了消费市场。”李勇坚说。

他还表示，除个性消费外，人们对品质消费的追求，也成为当前我国服务消费的另一趋势性特征。“国内人均可支配收入的稳步提升，使人们更有条件追求高品质的生活，不再仅追求获得产品的最基本使用价值，而是期待所使用的产品有质量以及信誉作为保障，以此承载人们对美好生活的夙愿。而电商在促进品质消费方面具有天然优势，因为电商能够汇聚更多品牌，给消费者更多选择。”

网络购物节对实体经济同样意义重大

李勇坚认为，以京东双十一为代表的网络平台促销活动，对于品牌销售与实体经济发展有着极其重要的意义。

首先，集中促销有利于国潮、国货、国牌脱颖而出。京东数据显示，消费者整体上偏爱购买国产手机、美妆及运动商品。95后购买老字号品牌商品的销量同比增长了315%。李勇坚表示，国产品牌利用电商大数据，精研中国消费市场，适应消费者多样化需求，从而创造出独特的增长路径。

其次，实体经济企业能创新出更多的研发、生产、营销模式。实体经济企业可以充分利用C2M（直连制造）、DTC（直接面向消费者营销）、直播电商等新模式，直接向用户营销产品，从而缩短生产和营销链路。实体经济企业也可以利用电商大数据，精准识别及挖掘消费者的需求，从而研发设计更符合消费者需求的产品。

再次，将更高品质更符合消费者需求的产品销售给消费者，从而使消费者获得更多的选择，并有利于实体经济向更高层次发展，避免低水平重复竞争。例如，当前，高品质农产品需求迎来高速增长阶段。在各大购物平台，有机、绿色、当季成为农产品搜索量最多的关键字。借助电商平台，能够将高品质农产品销售给有需求的消费者，从而使生产者获得相应的品质溢价，从而提升其持续高品质农产品的热情。

京东双十一最新销售数据显示，来自地标原产地的国产生鲜更受关注，新疆库尔勒香梨、江苏宿迁霸王蟹、宁夏葡萄酒、贵州修文猕猴桃，开门红全天成交额同比分别增长3倍、4倍、6倍和8倍。