盼望着，盼望着，一年一度的“双11”又如约而至。

“五、四、三、二、一，上架。”在一两分钟的商品介绍之后，几秒之内，几千甚至几万件库存就会被抢购一空，“没抢到”的评论也会瞬间刷屏。

北京市民方女士本来只是看看热闹，但当直播间推销 99.9元的面膜时，她还是忍不住参与了，“很划算”。而且在秒光的抢购中抢到一件东西，这事让人非常有成就感。

可以说，这是“双11”期间，粉丝在直播间疯狂抢购的常态。

每年的“双11”，各大电商平台、品牌方都摩拳擦掌，而随着带货主播数量越来越多，直播带货已经成为“红海”，消费者除了要选出靠谱的主播，还要面对各种眼花缭乱的优惠机制，如一分钱秒杀、超多福利、亿元红包等。为了以最便宜的价格买到货品，既要“费尽心机”研究优惠规则，又要蹲守直播、熬夜付款、消耗精力，消费者紧跟每一步流程，可以说经历着体力脑力的双重考验。有网友甚至怀念起“双11”刚兴起时简单粗暴的花钱方式——“半价优惠、到点付款，然后等着收货就行了”。

然而，如此大动干戈后抢到的商品真的便宜吗？

有些商家打着“双11”优惠的名号，实际上，根据消协组织多年的价格监测和消费者投诉显示，一些商家“双11”促销价格未必真实惠：有的商家使用的是“先涨后降”的套路；有的商家设置各种花式“买赠”，实际到手价格与平时并无差别，甚至可能是全年最贵的。

越来越多的噱头玩法、复杂的减免规则、明降暗涨的商家套路，再加上直播带货鱼龙混杂，大小网络主播在直播带货中频频出现虚假宣传、价格误导、以次充好等问题，让众多消费者叫苦不迭。强化监管、整顿乱象迫在眉睫。

实际上，去年11月，国家互联网信息办公室发布通知，就《互联网直播营销信息内容服务管理规定》向社会公开征求意见。其中，规定直播间运营者、直播营销人员从事互联网直播营销信息内容服务，不得发布虚假信息，欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等。而中国广告协会制定的《网络直播营销活动行为规范》已于今年7月1日起实施，重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。由此可见，国家已经高度重视直播带货出现的种种问题并不断出台相关法规加以约束和规范。在强监管下，直播带货将逐步进入法制化治理的健康轨道。

而对于平台来说，用户越多，责任越大。在新业态行业迅速发展、法律规定相对滞后的情况下，更需要平台企业自觉履行监管审查的社会责任，对价格误导、带货售假等行为进行监管和整治，推出相应的内部治理规范，建立全方位的监控机制，积极构建对商家和消费者都比较透明、公平的交易体系，一旦发现违规行为应予以严厉处罚。

对于商家和主播而言，一切都必须以为消费者提供好的消费体验为前提。如果为了活动效应一味地追求噱头，不仅会增加消费者的负担，也会影响消费者的实际体验，流失潜在客户，最后得不偿失。商家与其跟风做直播博高销量和虚假数字，不如扎扎实实投入产品研发与生产，提升消费者体验，用好口碑换来真正的高销量。主播也要积极承担社会责任，尽到注意义务和把关职责，确保所“带货”的商品质量过硬，至少不存在质量问题，进而实现自身收益、商家获利、消费者省钱的多赢局面，促进直播带货良性发展。

归根到底，“双11”的议价权和游戏规则掌握在平台及商家手中。面对汹涌而来的海量促销，消费者要保持清醒的头脑，树立科学理性的消费观念；面对所谓的“打折风暴”要擦亮眼睛，事先了解清楚商家促销优惠内容和限制条件，避免上当受骗，同时注意保留重要聊天记录、购物凭证和订单信息，以便发生纠纷时快速、准确维权。

无论如何，“双11”已走过十几个年头，人们自然期待着新的变化和更好的服务。少些套路，多些真诚，让“双11”回归初心，就是我们最简单的愿望。（记者 杨赞）