主播在直播间直播。赖鑫琳 摄
最近，一个名为“蜜蜂惊喜社”的账号开始直播，其主播均为曾经的薇娅直播间的助播等人。一时间，主播薇娅谋求复出的传言甚嚣尘上。一些业内人士认为，对于主播和机构的逃税惩处仍未结束，也并没有松动的迹象，还有专家认为，薇娅复出不合时宜。去年底，杭州市税务局稽查局对网络主播黄薇（网名：薇娅）涉嫌偷逃税问题进行了查处。随后，薇娅在各大社交平台的官方账号均被封禁。在薇娅偷逃税被查之前不久，另一名头部网红主播朱宸慧（网名：雪梨）也因偷逃税款，被依法追缴税款。
在这些头部网红主播消失在公众视野数月后，人们在问，那些曾经遍地开花的直播基地，又要往何处去？
10个基地9个亏
杭州九堡，曾是薇娅发迹的地方，聚集了很多主播和直播基地。记者走进一栋写字楼，写字楼外墙挂了招牌，写着“大码女装直播基地”。记者找到4楼，先穿过两排缝纫机，接着经过各自独立隔开的直播间，门口的走廊上挂满衣服，供主播挑选，然后到达办公区。公司3个高管关起门来喝茶，郭年是直播基地的老板，愁眉不展，他们在头脑风暴，新的一年该何去何从。
郭年很发愁。他的直播基地运营两年，没挣多少钱。基地占了半层，1000多平方米。设计，研发，制作，销售——这里有全产业链路，郭年自产自销。13个直播间，配备了13位主播，在不同时间段直播，每人每天5小时。
他之前在电商平台上开店卖女装，店铺粉丝达到200多万。到了2019年，发现店铺没流量了，进店浏览人数越来越少，没有新增粉丝，销售额断崖式下跌，接近腰斩。他从而转战短视频平台，靠内容创作给店铺引流。从去年开始，短视频平台上也能挂商品链接、直接带货，郭年全面转移销售阵地。现在，店铺销量全靠直播。但郭年的直播间没发生过场销几千万元的神话，每天能卖出一两百件货已是不错的成绩。除去成本，再除去给主播的提成，直播基地仅能勉强维系。
记者在长三角各地采访，常见挂“直播基地”牌子的园区，它们不仅出现在大中城市，还出现在一些区县，甚至乡镇和村里，其中大多数冷冷清清，实际投入使用的直播间寥寥无几。装修从业者彭森专门承接直播间的装修生意，他告诉记者，他经手施工的直播基地中，能撑过2年的凤毛麟角。有人曾跟踪调查过30家直播基地，其中仅1家成立于2019年之前，80%以上经营时间不足一年，如今搬迁、倒闭或变成仓库的多达13家。如今看来，直播基地折戟碰壁是大概率，很多基地还没等到变现，就成了名副其实的“挂牌基地”。
关于直播基地，行业内的人都听说过一种说法，叫“10个基地9个亏”。
“二房东”的套路
一些直播基地上做的，实际上是“二房东”的生意。
这个故事，和过去曾风靡一时的创业孵化器、电商产业园极其相似。2014年前后，“互联网+”概念迅速走红，市场上兴起电商潮。根据阿里研究院的数据，2016年，全国共有1122家电商园区，比2015年多出2倍。时至今日，电商热潮过去，电商园区一大半转作他用，成为普通的写字楼或小型公寓，少部分则转型成直播基地。
规模或大或小，都能挂上直播基地的招牌，将空间隔开，成为独立的直播间，面向直播带货相关行业的公司招商，赚取租金的溢价部分。这类直播基地更多思考的是，租金差价如何形成？不仅是简单的空间，资产运营方需要同时提供餐饮、住宿、娱乐等生活服务，差价来源于空间改造后价值的提升。
以杭州九堡新禾联创园区为例，那里本是杭州一家知名光电子企业的产业园，2015年前后，地价和租金上涨，工厂选择迁出。2016年，园区开始改造，并留出4万平方米打造商业综合体，留出一栋楼做青年公寓。“我们改造得比较彻底。”园区招商总监黄益杭说，园区周边不到1公里就是杭州老牌服装批发市场四季青，稍远一点，可直达海宁皮革城及周边的服装加工厂。因为交通便利，商业繁荣，直播团队自然而然就来了。不过更重要的是，产业带优势加持——直播带货刚刚兴起时，约70%的直播间里卖女装，尤其强调更新换代速度快。但九堡的先天优势，别家模仿不来。直播带货是“人、货、场”的统一，九堡可供挑选的货品丰富，种类齐全，主播肯来；毕竟，主播们在这里选品，不必远距离奔波，四处辗转，效率高出不少。从某种程度上说，若没有传统市场的根基，没有便捷的物流贸易基础，产业聚集很难形成。
为了推动传统产业转型，直播基地往往能向政府申请到优惠政策，这会进一步扩大直播基地的利润空间。政府给的优惠政策一般分为税收返还、租金补贴、人才引进等三方面。
对政府而言，一个好的直播基地应该起到产业集聚的作用。政府给了政策，本意是扶持直播基地发展。但有人动了歪脑筋，想赚一笔政策补贴。“直播基地能玩的套路很多。”黄益杭说，“比如税收补贴，如果一年税盘上亿元，地方政府能返还一部分。有这个钱，一年收入也算有保障。”他还听说，有卖注册地址的，两三千元一个。还有人趁前期租金减免的当口，直接转手高价卖出，“这对基地发展没有任何用处，退出一拨，再进来一拨，一茬一茬收割韭菜，没的割了退出。”
其实，要想享受这样的红利并不容易。直播基地“斜杠广场”也在九堡，斜杠广场副总裁胡军告诉记者，公司和政府签了对赌协议，每年要完成一定的税收目标、人才培育、品牌供应链服务等目标，如果不能100%完成，相应的优惠政策按完成比例兑现。“政企合作打造直播产业的生态平台，我们需要政府提供支持，来实现从0到1的快速突破。”胡军说，“但政府给的政策都有时间期限，是孵化过程中的助推剂，而不是养老金，3年或5年之后呢？具备可持续的成长运营能力才是关键。”
近两年，斜杠广场开始尝试“走出去”，仅长三角地区，已在南通、苏州、合肥、芜湖等地有所布局。公司今年再增加5到10个直播基地，空间载体突破100万平方米。“并非每个城市都适合做直播基地。”胡军说，每到一个地方，都要根据当地的人才基础、电商基础、产业基础、政策条件，一事一议，不能把杭州基地的内容简单复制。
独木难以成林，只做一个“二房东”，挂直播基地的牌子，等到政府的政策扶持期结束了，自然维持不住。这是目前各地不少直播基地运营不下去的主要原因之一。
老板给主播打工
还有人做直播基地，是想靠网红主播直播带货的流量挣钱。直播行业里，有一个奇怪的现象，叫“老板给主播打工”。几位直播基地的老板坦言，几年下来，自己挣的钱还不如主播。这是怎么回事？
周云从去年下半年到杭州签约公司做带货主播，主要播珠宝类、护肤类产品。从素人小白成为所谓的网红主播，第一步先积累足够多的粉丝，业内叫“养号”。用周云的话说，“养号”的关键在于，老板愿不愿意亏。“600多元、800多元的东西免费送，戒指卖一分钱，面膜卖一毛钱，就算商品成本不算，快递成本也要十几元。”周云说，“明星直播间每盒卖199元的东西，来我直播间99元买10盒。”这么算下来，老板每个月单纯在货品上就要亏十几万元。即便如此投入，“养号”的成功率也很低，10个账号里能存续1个已是幸事。想做网红主播的生意，起码准备几百万元打底。
然而，主播始终能保持较高收入。一场直播，网红主播提成30%到50%，月收入十几万元，竟然只是网红主播的中等水平。即便在“养号”期间，周云工资水平最差时仍能保持3万元以上。她身边有主播朋友去年已经在杭州买房，一次性付了200万元首付，普通工薪阶层存钱好多年的事情，主播两三年就做到了；她和几位主播去三亚旅游，为了能好好玩，把整个泳池包下来，500元一个的果盘随便上；去年“双十一”那个月，一些主播到手三四十万元……
不仅挣钱的是主播，话语权也归主播。周云有场直播没发挥好，带货成绩不理想，直播结束后的复盘会上，老板唠叨了她两句，她一下子发火了，拍着桌子吵嚷着要辞职，老板赶紧道歉挽留。商品的定价权也在他们手上，主播为了“回馈”粉丝，场场都要求全网最低价，老板盘来的货品达不到如此低的价格，只能自己出钱补差价。
高风险、高投入中，蕴藏着高回报的可能。这令入局者前仆后继。“任何一家养号的公司，老板都在赌。”周云说，但凡公司有一个号能起来，老板前期投的钱可能一夜之间就都收回来了。自然生态下，一个网红积累粉丝，需要付出巨大的时间成本，拍短视频，做内容，然后再寻求变现。但行业中造富神话在前，不少人抱着“一夜情”心态，没有耐心在前期做任何铺垫，一门心思想挣快钱，急于找大主播，或者不断投资扶持起大主播，创造日进斗金的业绩，网红主播也就成了稀缺资源。
人们渐渐发现，流量不再万能。一方面，即便网红主播粉丝量很大，粉丝群体和产品之间不契合，卖不出货，明星带货收取天价坑位费但带货量寥寥的新闻频繁见诸报端。另一方面，网红主播为了维系粉丝，卖货要求全网最低价，极度压缩产品的利润空间，品牌和供应链早已苦不堪言。
一味追求流量的方式靠不住，流量不能成为永久的财富密码。以此为核心逻辑的直播基地，注定不会长久。
货好找，人难觅
直播基地应该是什么样子？人、货、场，三个元素如何发生化学反应，是考量各直播基地从顶层设计到项目运营的难点所在。直播基地充当的是“场”的角色，很大程度上需要把“人”和“货”更好匹配。
从货的角度来说，直播基地要依托当地特色产业，比如特产是什么、什么产业最集中，以此为基础考虑带货，逻辑才成立。不然的话，直播基地就失去了本应有的核心根基，没有真正有价格竞争力的源头好货，卖货恐怕无从谈起。
从人的角度来说，主播是最重要的因素。市场上真正有带货能力的主播依旧供不应求，在当地有产业基础的情况下，直播基地却因为缺人难以存续。“好几次别家挖人的广告直接贴到我们直播间。”胡军说，“究其原因，行业发展的速度和人才的成长节奏不匹配，行业经历井喷式发展之前，没有做好人才储备。”
目前看来，货好找，人难觅。不过，行业已慢慢找到了解决问题的路径。
“网红主播的时代一定会走向常态化的日播、店播时代。”胡军介绍，直播间里，品牌是流量风向标，产品是变现主角，主播只是镜头前的实时导购员，主播背后有6到8人的团队为其服务，有人管推流引流，有人是项目经理，有人负责话术文案。在这样的模式下，每个品牌都有自己的账号矩阵，专卖店、旗舰店都开播，每个账号配备一个团队，4到16小时两班倒直播。
主播的提成由以前的30%降到店播时的3%。网红主播日销千万元的带货神话，在店播主播这里，则要靠一个团队耗费几个月完成。
千道是中视智媒直播电商产业基地的创始人。2021年5月，他开始做直播电商从业人员培训，一个月办了3场，每场将近200人。培训结束后，原本送人来培训的企业又找到千道，请他推荐完成培训的主播；到了6月底，千道发现，找他要主播的人比参加培训的都多。“店播是一个更大的市场。”千道给记者算了笔账，品牌自己开直播间，每天播24个小时，需要6个主播，每个主播在各个平台上的各家店铺都要开播，如果一个品牌有10个账号，则需要60个主播，“只是天猫上就有几十万个品牌，这什么概念？是不是意味着，市场上缺几百万个主播？”
千道改变模式，想成为主播的新人找到他，先签经纪合同，公司免费培训。培训成熟后，千道将主播人才输送给各大品牌，每个主播3个月的费用是3万元加上3%的提成，“商家只用1万元的成本签约了一个口才好，表达流利，有一点点经验的主播，何乐而不为？”千道的模式运行至今，还算顺利。公司目前培养了1万多名主播，已全部输送出去，但采购主播的企业还在排队，每月主播需求缺口大概2000人。
还有一种新模式，是为品牌方提供直播间代运营服务。对于各个领域的头部品牌，可以采用纯佣模式——卖多少，返佣多少；对于刚孵化出来，尚不成熟的品牌，会加收一定的基础服务费。记者到访“斜杠广场”直播基地时，不少直播间里主播正在直播。抖音平台的直播间需要场景化，比如卖电饼铛、榨汁机，要真的在厨房里做出东西；同样的货品，比如卖豆浆机，在淘宝平台上，只需把水放进去，运行起来，听听声音，看噪声大不大。胡军说：“产品要去做什么，针对不同平台的消费人群和玩法是什么，产品针对性做什么优化，给人群进行高度细分，提供千人千面的服务，不能一个货盘统天下。”这是店播才有的差异化和性价比优势。
直播首先是一种技术手段，整体的商业价值还是由人、货、场组成。直播基地的一地鸡毛，多少反映出直播带货发展过程中的阶段性问题。不崇尚流量，转变为常态化直播，行业正在回归理性，直播基地能否真正迎来新的发展机遇？还待观察。 （应采访对象要求，文中郭年、周云为化名）记者 巩持平
