Peloton和Keep同为运动健身垂直赛道的头部公司，又都有家庭动感单车+线上课程的产品模型。而要想更深入理解中国健身市场，却需要明确，这两个品牌虽然在点上相通，却处于完全不同的线面体中。

  粗看：迥异的线面体

  Keep成立的故事，来源于成功瘦身的创始人王宁，发现互联网上健身信息纷繁杂乱，不系统，更难谈有效，由此开始了创业之路。2015年Keep正式上线，凭借高质量、免费的自制健身教学视频，站稳了脚跟。

【资料图】

  Peloton的创立与Keep完全不同。2011年的纽约，精品健身房已成潮流，创始人John Foley也是位健身爱好者。但潮流往往也意味着稀有，时髦单车工作室品牌，好教练的课很难抢，还要提前规划时间去上课。John Foley想解决这些问题，帮助大家实现高品质单车课的时间和地点自由。解法是软硬件合一的家庭动感单车。Peloton刚起步时，尝试过只做硬件，花了大量时间设计单车原型、挖掘供应链厂商、调整尺寸细节，内容上则试图寻找品牌合作，只是当时并没有品牌愿意，他们不得不自己在办公室搭建直播舞台。

  很明显，在发展路径上Keep与Peloton相差很大。前者内容起家，后者硬件优先。Keep解决的是没有健身内容的问题，Peloton解决的却是健身内容大众化和易得性的问题，对标精品健身工作室。

  这种创立契机上的迥异，背后是整个发展土壤的不同。

  Peloton的2021Q4财报显示，平均月度净流失率为0.79%，第四季度12个月用户留存率高达92%。而在国内，众所周知，跑步机等家庭健身单品虽然整体销量在增长，但使用率并不高，更是常常在3个月后就过了蜜月期要想着处理掉了。

  相比之下，付费意识和消费水平的不同倒在其次。

  总的来说，面对不同的发展土壤，秉承着不同的品牌基因，Keep与Peloton很难真正被相提并论。

  细看：不同的具体策略

  在一个健身渗透率为5%的市场生存，策略自然与渗透率为20%的不同。简单粗暴地总结的话，一个服务增量人群，一个服务存量人群。前者是消费觉醒和消费入门，后者是消费升级。

  落在具体发展上，产品策略、收入模式、竞争环境都大相径庭。

  在产品策略上，中国品牌们都自动承担着市场培育和消费者教育的职责，要帮助消费者更容易迈出运动的第一步，体会到其中的快乐与成就感。这里的消费者们则更偏爱自带趣味性的舞蹈、更加柔和的瑜伽和拉伸课。

  轻松化、趣味化、情感化、简单化，是创业者们共同认可的产品语言。

  在收入模式上，Keep今年申请上市。从近日刚刚更新的招股书来看，Keep收入可拆成三块，自有品牌产品、会员和付费内容、广告和其他，2021年全年占比约为5:3:1。

  第一部分包括自营商城和第三方电商平台上的智能健身设备、健身装备、服饰、食品等贴牌商品，可理解为卖产品。在营收中占比最大，增长也不错，2019年3.9亿元，2020年6.4亿元，2021年则已经增长至8.7亿元。

  第二部分会员和付费内容，包括直播、录播课，月付会员等，是三部分中利润率最高的，可以理解为卖内容和服务。2021年收入5.58亿元，同比增长65%，2022年Q1实现营收1.61亿，同比增长75%。

  第三部分是互联网的经典商业模式——广告，可以理解为流量和品牌变现。

  产品、内容、流量，多样的收入来源对应了Keep的定位——全生命周期解决方案科技健身公司，形成线上健身内容、智能健身设备、配套运动产品三个闭环。

  反观Peloton，收入划分十分简洁，只有两部分，智能健身设备（Connected Fitness Products）和内容订阅（Subscription）。最新2022 年 Q2业绩表现中，取得营收11.34 亿美元，其中硬件7.96 亿美元，占比70%。内容订阅3.38 亿美元，占比30%，不过利润更高。

  Keep收入的多元化，与其互联网App的基因、消费者的需求，乃至整体行业环境都有关系。在这种情况下，两个品牌收入的延展性和稳定性也不同。

  今年3月21日，Keep宣布计划联合100家传统健身房，他们提供教练和课程，承担场地翻新和运营成本，后者则提供团操课场地和基本维护费用。

  各取所需，各展所长。在这个基础上，Keep表示将招募500名团操课教练，打通“线上+线下”十大职业通道，这显然是合作带来的新的探索空间。

  总而言之，细看不难发现，面对截然不同的市场和消费者，Keep和Peloton展现出了各具特色的产品策略、收入模式、竞争环境，生存之道各不相同。

  中国的健身品牌

  在如今的中国市场，最多的消费人群，最广的消费需求，最发达的移动互联网，这里有红利、有机遇，有无限可能。

  这也是为什么Keep可以去尝试轻食、运动服饰、健康零食、线下团课工作室、团课代运营……只有足够大的市场空间才能容纳这些探索。同样的，这也是为什么Keep可以建立线上+线下、硬件+内容的服务闭环，市场还远未成熟，还没到山头已被占领完毕的时候。

  不过近两年，竞争已经越来越激烈。你几乎可以在每一条Keep的业务线上找到竞争对手，但来得早、做得深的Keep率先在业务上搭建起了意识、装备、过程、结果的全闭环。

  至少目前来看，这种更为完整的健身体验是Keep的独特优势，贯穿吃、穿、用、练的消费链路。至于对于消费者来说是否有足够的吸引力，就要看他们在用户洞察和业务落地上的表现是否足够突出了。

  回过头来说，虽然分析了许多在粗看与细看下，Keep与Peloton的诸多差异。但其实有一点是相通的，那就是以用户为中心，提供更好的（健身）解决方案。

  而这，其实是一切产品和公司的核心议题。