11月29日-30日,36氪WISE 2022 新经济之王大会举办。会上,分众传媒创始人、董事长江南春发表了名为《在不确定的市场,找到确定性的增长》的主题演讲。他提及,人口增长的红利的确已经结束,但人心的红利正在展开,流量的红利正在结束,但品牌增长的红利正在回来,因为品牌的核心就是真正的算准人心,而这也是生意增长的根本。


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  江南春在演讲中表示,品牌的核心就是能够算准人心。第一就是“破圈”,扩大人群的覆盖,建立起一个社会共识来推动销量的增长。第二个品牌要“防卷”,能抢占用户心智形成虹吸效应,遏制同质化竞争对手的崛起。

  江南春认为,今天,新消费很大程度上是抓住了新人类、新需求,抓住了新流量红利,但今天真正的挑战是新人类、新需求崛起做出了新爆品但却迅速被模仿,,而新的流量红利结束之后流量成本大幅上升,吃掉了品牌盈利的利润。

  针对于此,品牌才是真正的“护城河”。品牌既能帮助企业破圈,产生规模化效应从而降低成本,形成品牌心智的“护城河”,企业的价值不会被拉下来,在流量市场会形成更好的转化。

  如何成为一个破圈、主流的品牌?江南春称,目前市场中最主要三大媒体是电视、电梯和互联网。他介绍,分众电梯媒体在全中国约250万的终端覆盖主流消费的生活、工作、商场、影院,每天有4亿人群在反复路过,在此过程中,电梯广告已成为第二大媒体,它从记忆角度来说反而是记忆度和购买驱动第一的媒体。

  江南春称,分众可以助推品牌的增长,品牌增长的核心逻辑来自四个方向:

  第一,新品破圈。他以妙可蓝多为例称,妙可蓝多在牛奶领域已经是非常强大的企业,但在奶酪赛道,只有少数国际品牌在,对妙可蓝多而言,既有高成长的机会赛道,同时竞争不过于强劲,因此在分众为妙可蓝多进行了全国“引爆”,在高增长下,妙可蓝多持续推出新品,除奶酪棒还推出奶酪片,抢占了早餐的场景。只用一个季度的分众引爆,市场份额就从12%上涨到了25%,现在已经达到了30%、40%。

  第二,场景触发。在一个消费滞胀的时代,需要开创场景去激发购买欲望,来推动商业的增量。特定的时间、地点、人物、事件和场景唤醒,能够激发潜在的欲望,创造更多商业增量。

  第三,渠道要形成有效的助攻,线上渠道要进行品效协同,才能帮助突破销量的瓶颈。在投放分众之后,数据可以回流到电商平台,沉淀成品牌的数字资产,二次追投后,可以继续运营,形成有效的销售闭环。

  线下渠道也有很多助攻的机会,因为有更多进场的引流。分众可以进行精准的选择,既可以围绕店面选择,也可以在店面周边的社区里寻找目标潜客最多的人群。

  第四,社会共振。如何共同在一个竞争激烈的市场寻求确定的增长,核心是要找到亮点。无论是新品的引爆还是场景的创新,还是渠道的助攻,还是线上线下内容的共振,都必须找到亮点。

  江南春表示,现在正是打造品牌发力向前冲的好机会,2022年品牌营销给我们带来很多思考,人口增长的红利已经结束,但人心的红利正在展开;流量的红利正在结束,但品牌增长的红利正在回来。一个品牌真正是不是笃定,在于是否持续做品牌所带来的差异化价值,以及品牌传播所带来的复利。

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