春节将至，年货先行。2022年12月28日至2023年1月7日，抖音电商围绕“回家过年、爱在身边”的主题，开启为期11天的“抖音好物年货节”，抖音电商投入亿级平台资源和货品补贴，通过家乡年货会场、农特产年货直播间等活动，上线丰富多样的品质年货，通过商城、搜索、店铺橱窗等渠道为商家、达人和消费者建立多元连接。
数据显示，“抖音好物年货节”直播间带货总时长达到2945万小时，平台里挂购物车的短视频累计播放244亿次，大量优质电商为广大消费者置办年货提供了更多选择。
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中央经济工作会议提出“支持平台企业在引领发展、创造就业”。浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林认为，这体现对平台企业发展的重视，认可平台企业在经济资源配置、供需配置方面的积极作用，认为发展平台经济是提升经济效率的有效方式，平台企业将迎来新的发展。2022年，抖音升级至“全域兴趣电商”，希望满足用户全场景、全链路购物需求，此次“抖音好物年货节”，连接供需两端，促进新春消费市场回暖，年货销售“升温”，有助于进一步激发了市场活力、释放消费潜力。
“山货年货节”助销农特产6647万单
萦绕在人们春节记忆里的，少不了来自家乡的味道：咬下去满口盈香、汁水充沛的丹东草莓给东北人的冬季增添了一抹亮红色，软糯香甜的连城地瓜干是数十年间福建乡亲的骄傲，热气腾腾的麻辣火锅温暖了无数想归家的川渝游子，入口爆汁、细腻化渣的武鸣沃柑让无数广西人甜上心头，晾晒出霜后的富平柿饼蕴藏着故乡关中平原的秋天……
为了让更多农特产走上年货市场，让农人们过个喜庆丰收年，抖音“山货上头条”助农项目在活动期间特别深入四川、内蒙古、东北、福建等十大区域开展溯源直播，特别邀请了十余位电商新农人，开展了多场特色溯源直播，活动期间农产品累计讲解时长接近42万小时，呈现了农产品背后的乡村风貌及年俗文化，并助销农特产6647万单。
据了解，“山货上头条”是抖音电商与抖音公益合力打造的助农项目，以专项扶助、培训指导、长期规模化运营等方式帮助农货商家及新农人优质经营，一年内重点覆盖了146个县市，以专项扶助、培训指导、长期规模化运营等方式帮助农货商家及新农人优质经营，扶持了69个地标农产品产业化发展。过去一年，共有28.3亿单农特产通过该平台销往全国各地。
项目组经过一年多的调研和分省市助农扶助，在今年的“山货年货节”针对性挑选了多款适合冬季销售并具有地方年货特色的产品，投入数百万元货品补贴扶持销售，力图让一方风味成为可持续发展的农特产产业，形成更大的农业产业带集群发展。
地处内蒙古锡林郭勒盟乌珠穆沁草原的牧民巴图安达，通过在抖音发布草原日常受到关注，通过抖音直播间将乌珠穆沁的牛羊肉送到千家万户。巴图的电商带货还带动了肉类加工的各个环节，并带动当地牧民就业，增加了50个手工制作岗位，当地的加工厂产量增幅超过百分之三十。
“二十八打粑粑”，在土家族，每逢春节来临，家家户户都要打糯米糍粑。土家族姑娘牟慧不仅在抖音直播间展示售卖“苞谷粑粑”、恩施豆皮等家乡特色农副产品，更传扬了“苞谷粑粑”的传统技艺。半年时间内，牟慧的豆皮共吸引了430个主播参与合作，为了保证厂家生产线全年可生产，包括土豆丝、土豆粉等产品在内，牟慧及其团队储备开发了50余种恩施农副产品，在恩施市、建始县等地投资建设了4座食品加工厂生产线，并派驻食品安全监管员，实现大部分产品自主生产，与之合作的工厂达到20家。
“乡村山野里人才济济，大家只是需要一个启蒙、一次引导，就可以发挥出无穷潜力。希望抖音在内的电商提供的直播平台不只是主播们的销售工具，而是可以成为搭建包括食品峰会拉动生产链上下游相互交流、合作的助农沟通渠道。”牟慧说。
“山货上头条”还特别推出了“家乡年味作者打榜赛”活动，通过精选联盟年货品类日等主题日，面向更多中小农货商家给予平台专项资源激励，助力其在年货节期间收获销售增量。
1月11日，“山货年货节”发布年货节期间的农特产销售数据，平台共助力6647万单农特产登上全国年货市场，货架场景带动农特产销售额同比增长了298%。活动期间，在抖音电商购买农特产的消费者数量达到去年同期的2.1倍。
博物馆文创助力弘扬中国传统文化
当下，先到博物馆看展览再去文创商店购物，已经成为年轻人逛博物馆的标配。
随着新媒体的兴起，博物馆也顺势赶上文化产业的热潮，推出了一个个属于自己的独立IP。越来越多的传统博物馆，也希望能够借力短视频和直播，将传统文化进行年轻化表达，让更多人感受到博物馆的文化魅力。“沉睡”的文物也随之“活”起来，融入了传统文化元素的文创产品，掀起文化消费新热潮。
在此次“抖音好物年货节”期间，中国文物报社、抖音电商携手全国25家博物馆举办“文创年货节·博物馆里过新年”活动，打造一系列短视频和直播内容，展示博物馆的珍藏文物、科普文博知识；通过抖音商城等电商货架功能，推介博物馆文创精品。中国人民革命军事博物馆、苏州博物馆、江西省博物馆、河南博物院、三星堆博物馆、甘肃省博物馆等25家全国各地博物馆，借由方寸之间的屏幕，通过短视频和直播的方式，带领文博知识爱好者深入博物馆“考古”文物故事，揭开珍贵文物背后的传奇历史。
抖音电商还在平台内上线“文创年货节”专区，打造“文博直播”“文韵迎新”“文创好物”版块集中展示和推介百余款特色文创，供消费者选购。此外，本次活动还推出#博物馆里过新年、#看见手艺计划、#抖in博物馆 等多个抖音话题，吸引更多博物馆、电商达人和用户创作短视频内容、参与平台活动，分享文博知识和文创好物。
此次，江西省博物馆带来“赣地宝藏”系列新款文创产品，灵感来源于“赣地宝藏”展览，希望借年货节的东风，让更多人了解江西的历史文化。“热爱传统文化的人越来越多，人们热衷于感受传统文化的典雅，用传统文化滋养内心，借助抖音短视频，持续稳定地输出有价值的内容成为博物馆传播传统文化的重要方式。”江西省博物馆馆长叶蓉表示，抖音电商已经成为人们购物的主要方式之一，博物馆文创产品一定要入局，利用抖音电商来推广和销售文创产品可以覆盖更多的人群，也更加贴合人们的生活方式。
河南博物院院长马萧林认为，借助抖音短视频和直播带货等互联网新方式，年轻人对河南和黄河文化有了全新的认识，非遗商品、手工艺品实实在在地走进了年轻人的生活，不仅有利于黄河文化“活”起来，更有利于黄河文化传下去。
除了铜奔马这一标志性文创，甘肃省博物馆的周边文创已经运营了七年有余。在博物馆工作人员眼中，传统文化和年轻人的“双向奔赴”，才是传统文化传播的未来方向，“借由抖音电商这样的平台，使博物馆能以年轻的姿态，给年轻人越来越积极且有趣的文化，对于博物馆和抖音电商平台来说，弘扬中国传统文化价值也必然相辅相成。”甘肃省博物馆文创中心负责人崔又心说。
此次“文创年货节”中，苏州博物馆推出“瑞兔绣春·2023春节年礼福袋”。“购买文藤种子的消费者很多是年轻人，他们已成为博物馆文创的主要消费群体。文藤种子的‘出圈’，成为苏州博物馆文创创新发展的样本，也为文创工作带来启发，那就是要深入研究年轻人的喜好，熟悉当下流行文化，并注重新媒体的使用。”苏州博物馆文化创意部工作人员许哲认为，线上云展览、云活动、直播的观众量已经是线下的很多倍，如何牢牢抓紧观众提升互动是团队接下来继续思考的方向。不拘泥形式，才能让文创“活”起来；“活”是让传统文化的一些符号“活动”起来的“活”，更是“鲜活”的“活”，“生活”的‘活’，要借助新媒体让文创的研发与推广接地气，富有生活气息。
随着农历兔年春节的临近，今年“兔元素”年货备受大众青睐。平台“兔年”相关的商品销量环比节前增长了73%。诸如可爱兔背带红包、春节走马灯立体投影灯笼、兔年大吉一次性迎春纸杯、立体加厚兔年生肖对联等商品，将兔子形象与中国风元素巧妙结合，兔年相关商品销量环比节前增长73%。
对此，抖音电商相关负责人表示，活动将博物馆文创、创意年货与全域兴趣电商特色相结合，发挥平台优质的内容、流量和技术优势，让更多人关注文博、守护文物，为“沉睡”千年的博物馆文物注入新活力。同时，本次活动希望挖掘文创消费市场的潜力，进一步激活文化消费，助力弘扬中国传统文化。抖音电商数据显示，“文创年货节”举办期间，平台上博物馆文创产品销量环比上月增长644%。
“产业成长计划”助力打造百强经济带
数字时代，“直播带货”的作用不容小觑。对于实体企业、产业发展乃至一个城市经济发展而言，“直播带货”意义不仅在于推进消费、激活消费，而是涵盖从最前端到最末端的整个过程。如果说发放消费券、购物嘉年华等线下活动，是要激活本地居民的消费力，进而以消费来拉动经济，那么以“直播带货”为主打的各种云上年货节，则是跳出“本地”的格局，把激活消费的着力点投放在全国乃至全球的消费者身上。
2022年6月，抖音电商发布“产业成长计划”，将充分利用优质资源，针对全国的产业集群，打造百强产业带，系统化、规模化地扶持产业带和中小商家，提升地方产品知名度，助力发展区域经济。据悉，针对区域产业带和中小商家，“产业成长计划”通过数字化营销能力提升、运营服务支持、打造专属活动体系与激励政策、落地区域地标扶持专项、整合优质供应链资源等五大政策扶持，帮助产业带和中小商家提升地方产品知名度，带动就业和区域经济发展，让更多源头好货直接触达消费者。
春节临近，在外打拼的人们都期盼着回家吃顿年夜饭。不少品牌商家、老字号都在线上推出了年夜饭预制菜，搭配好各种菜系和口味，为家宴增加新意。报告显示，抖音电商里的年夜饭预制菜提早进入了预订高峰，平台上线4000多款年夜饭预制菜，销量同比增长248%，八宝饭、川味家宴套餐、佛跳墙盆菜位居年夜饭美食销量前三。
“产业成长计划”还在年货节期间联动全国产业集群，打造“产业带年货直播间”，丰富地方特色伴手礼供给。以浙江平湖为例，不仅是羽绒服知名品牌汇聚之地，也是直播达人云集之所，仅平湖抖音电商直播基地就有70多个直播间，为平湖羽绒服产业近3000家企业提供直播带货服务。也正是受直播带货集聚效应的推动，平湖羽绒产业带在2022年进一步放大，商家入驻数量同比增长超140%。今年12月初，主播粉姐开设账号入驻抖音电商，凭借深耕羽绒服行业近20年的经验和颇具亲和力的口播，十几天内增粉4万多人，销售额突破400万元。“我家是源头工厂，以前做贴牌代工，年产量200多万件。”粉姐说，自有工厂是她走“新赛道”的底气，通过直播带货不仅拓宽了原本的销售渠道，也能加强自身品牌的私域建设。
在抖音，50多岁的王改地被粉丝亲切地称为“毛衣姐姐”。正是因为桐乡市濮院镇“一根纱线进去，一件羊毛衫出来”的成熟产业链，令王改地放弃了郑州的生意来到濮院。从2018年接触短视频，不定期发一些丝巾打结、穿戴的短视频，到现在每周至少三场直播，坐拥136万粉丝，一台手机改变了她在濮院的生意轨迹。
直播间外，有“羊毛衫之都”之称的桐乡市濮院镇年产值超过1000亿的羊毛衫产业，中国平均每10件羊毛衫，就有7件来自濮院，其中过半数借助电商卖往全球各地。如今，濮院正集体加速转移到线上市场。不少企业改变传统的销售渠道与策略，转而改向主播公司供货；濮院的各大交易市场也因势利导，加大了对直播生态的打造。截至2022年11月，这里已创造了超36亿的商品交易总额。
值得一提的是，在“抖音好物年货节”（12月28日-1月7日）和“春节不打烊”（1月8日-1月31日）活动期间，平台将在年货节期间与物流企业深度合作，提供快递公司赔付兜底、春节不打烊履约、专属客服等服务，为商家履约和消费者年货消费提供坚实的物流运营保障。
报告显示，“抖音好物年货节”期间，平台商城场景带动年货销量同比增长高达308%，搜索场景也带动销量同比增长了124%。年货销售“升温”，进一步激发了市场活力、释放消费潜力，抖音电商年货节期间的消费人数是去年同时期的1.4倍。
专家认为，数字经济与实体经济，不是“一体两翼”的关系，而是“体生双翼”的关系，平湖与濮院借助直播带货开拓产业带新格局的例子就是明证。无论推动经济发展，还是不断满足广大消费者对美好生活的向往，“浙江制造”、“杭州制造”所对应的，都不应仅仅止于“浙江消费”、“杭州消费”。广大平台企业要充分利用平台优质资源，帮助产业带和中小商家提升地方产品知名度，发挥平台企业促销费的社会价值，带动就业和区域经济发展。
抖音电商相关负责人表示，临近年关市场消费需求旺盛，平台全力做好物流保障协调工作，帮助商家降本增效，抓住机遇实现销量增长，并为广大消费者提供更优质的服务。
