近年来,消费品行业虽受到宏观环境的较大影响,但其发展仍旧表现出极强韧性,随着国家消费刺激政策及产业扶持政策的相继落地,消费需求逐渐回暖,2023年,消费品行业发展迎来新生机,数字化则成为企业在发展过程中应对渠道价值激活与消费者价值深耕两个核心问题的关键。
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消费品企业要如何绘制数字化转型蓝图,让数据驱动业务,实现数字化运营的增长价值?观远数据联合魔镜市场情报正式发布《2023消费品数字化运营白皮书》(以下简称《白皮书》),透视行业发展现状,从标杆中探寻变革方向,洞见未来增长机遇,以期助力更多消费品牌掘金渠道红利,深耕消费者复利,以数字化运营实现增长破局。关注公众号观远数据回复【消费品白皮书】即可免费获取白皮书完整内容。
看行业:消费品行业细分赛道逆势增长,消费者变化引导企业革新
依据魔镜市场情报调研发现,由于宏观环境影响,我国消费行业增速放缓,2022全年零售额约44万亿元,同比下降-0.2%;线上消费品零售表现突出,实物商品网上零售额占12万亿元,同比增长6.2%。消费行业呈现出“整体放缓&部分增长”的态势,这一态势在电商平台各赛道中同样展现,其背后隐藏的渠道与消费者的变化则更引消费品牌关注:
? 爆品概念升级不断,消费者需求与关注点逐渐迁移
《白皮书》显示,2022年,尽管消费行业大面积疲乏,但品牌通过抓住消费者心智,解决其生活中的疑难和痛点,挖掘新消费场景,仍旧有逆流而上的机会。而消费者的需求与关注点也随着经济增长放缓、对未来预期不确定性增加等因素逐渐改变,消费者对于“变得更好”的根本追求没有改变,改变的是“通往更好”的途经,家庭和自我身心健康被逐渐放在更重要的地方,而这也成为消费行业萎靡大背景下部分闪亮的明星赛道。
2022年我国消费者洞察
? 消费渠道与场景多元化,引导企业加速革新谋求新增长
随着消费者关注点的迁移,消费渠道分布和场景也有了明显变迁,越来越多的品牌和店铺选择线上+线下结合的方式打通全渠道,消费行业的“货场”已逐步转移到线上。外部环境的变化也催生了更多的新消费场景,技术革新以及新世代消费者全新的精神面貌,驱动着消费新场景和新渠道不断延伸,也进一步引导着企业加速革新谋求新增长。
新消费场景驱动力分析矩阵
? 打造消费新场景,企业面临消费者洞察、技术创新、渠道运营等多重挑战
布局消费新场景以谋求新增长的路上,企业面临着来自消费者洞察、技术创新、渠道运营等多重挑战。消费者洞察方面,消费者关注点变化迅速,企业难以及时捕捉;渠道上,由于渠道和流量规则的剧烈变化,品牌不仅要面临创新产品和传统产品的抉择,还要面对新流量规则 & 传统流量规则,以及新渠道 & 传统渠道所带来的复杂环境,人货场的不断变化让传统的零售思维无法应对,如果企业无法为不同渠道匹配合适的“人货场”运营策略,就会进一步导致企业的人货场资源割裂;技术创新上,企业需要借助新技术进行消费品分析,来掌握市场动态与洞察消费者、精细化渠道运营,但企业外部渠道数据分散、内部数据难打通等难题限制着企业开拓消费新场景。
我国消费品增长痛点:多渠道数据难整合
看标杆:探寻数字化运营增长,行业TOP品牌核心场景实践树立典范
尽管探寻数字化运营增长的道路上荆棘重重,但仍有披荆斩棘者已找到具备行业参考性的道路。通过数字化建设赋能业务,于激烈竞争中以数据锻造的“攻城利器”抢占竞争优势,掘金渠道红利,深耕消费者复利,赢得可持续增长。《白皮书》中呈现了2个行业TOP品牌在核心场景的数字化运营实践案例,为更多期望实现数据驱动的数字化运营增长的企业提供深具价值参考的范本。
? 渠道精细化运营:达人投放营销提效,抢占多平台TOP1
某智能家电新锐品牌,四年来通过线上渠道快速拓展,迅速抢占了消费者市场,但在这一过程中,品牌面对着营销花费占比高问题的同时,在业务分析上,电商业务每天都要人工经营复盘,但业务链路涉及多平台多店铺多数据产品工具的复杂组合,人工数据处理存在干扰和误差,难以辅助业务敏捷高效识别影响因子,从而未能实现运营组合策略的最优路径。因此,品牌与观远数据合作,通过搭建统一数据管理体系,整合6大营销投放平台数据(抖音、快手、BI站、微博、小红书、知乎),打通数据链路,建立营销分析模型,从达人、信息流、素材维度分析优化营销转化率,实现了数字化营销决策。在数据驱动下,品牌营销ROI全盘提升。如今,该品牌已成为天猫、京东、抖音等多平台多个细分领域TOP1。
建立营销分析模型,从达人、渠道、内容维度分析优化营销转化率
(下载《2023消费品数字化运营白皮书》查看完整案例)
? 消费者精细化运营:用户私域LTV运营增长,最大化用户生命周期价值
某来自新西兰的高端健康营养品牌,进入中国市场后,线上渠道业务迅速发展,业务数据倍增。为了充分挖掘数据价值,让数据赋能品牌进一步提升消费者体验,提高用户复购率,品牌与观远数据合作,构建一站式智能分析平台,并通过搭建用户全生命周期分析体系,洞察不同电商平台,不同流量来源人群的首次购买商品分布趋势,分析群组未来整个生命周期的用户价值。同时,基于电商平台数据,搭建首次购买、留存复购、经营健康评估的三级指标体系,降低新客获客成本,提高客单价和用户留存率,促进品牌健康经营。
优化关键节点,最大化生命周期价值,助力稳健增长
(下载《2023消费品数字化运营白皮书》查看完整案例)
看未来:新科技赋能新消费,现代化BI发动消费品牌增长新引擎
洞观未来趋势,《白皮书》指出,互联网已从增量市场逐渐转向存量市场,流量越来越贵。流量式微下,此前消费品牌通过不断打造爆品的方法论逐渐行不通,新消费品牌长线增长转向“产品+品牌”双轮驱动的模式,而传统销售和营销模式也已经不能再满足新消费场景下的市场需求,渠道的升级整合和营销创新对品牌崛起也尤为重要。而消费市场与数字化、新科技的融合,或将带动游戏、设计、内容市场的变革,成为消费市场营销的重要渠道,从而使得越来越多的企业进一步加强与数字化、新科技的融合。
? “产品+品牌”双轮驱动,引领新消费品牌长线增长
据阿里巴巴财报显示,2021财年其获客成本达477元/人,相比2020财年提升一倍以上,一向以低成本著称的拼多多也已迈过流量红利时代,获客成本逐年增加。在这一背景下,“产品+品牌”双轮驱动的模式成为消费品牌在流量红利见顶后,寻求长线增长的最佳路径。这意味着消费品牌在加强产品能力,强调产品本身价值的同时,也要注重品牌的塑造,通过品牌占领消费者心智,借助渠道渗透打通流量和销售。
流量红利见顶,提升产品力、塑造品牌为核心
? 渠道升级整合+营销创新,成为品牌崛起强劲驱动力
随着新消费场景的延伸,越来越多品牌采用线上+线下双渠道融合的模式,通过线上直播带货、社交种草、私域流量运营、电商销售等方式在短时间内快速完成对品牌的塑造,DTC进一步降低了销售和获客成本,契合当下消费人群“产品+内容+社交”的沟渠需求,在线上引流的同时,线下通过产品铺设、自营店铺的建立进行产品直观陈列展示,完成销售闭环。而在营销上,内容成为品牌获取流量的最好方式,内容即营销,优质、契合用户需求的内容带来更高的转化率,在营销方式上,跨界营销、内容共创、明星代言、IT联名等新营销方式值得关注。
线上线下渠道整合成趋势,内容即营销
? 现代化BI辅助品牌决策,发动消费品牌增长新引擎
《白皮书》提出,进行消费品分析需要完整的多渠道、全链路消费者数据,实时更新的市场表现数据以及消费者舆情洞察,同样也需要先进的现代化BI分析平台为决策者从海量数据中提炼出观点,给出及时预警,帮助企业通过数据分析掌握市场全貌,并及时洞察到高增长的新机会点,辅助品牌决策。
观远数据在《白皮书》中发布了「观远数据BI Plus解决方案」,通过帮助消费品牌实现业务流程数字化,提高各业务环节的协同效率,助力消费品牌降本增效:
? 一站式BI平台:覆盖数据接入与处理、分析与可视化、协作与决策全流程,全拖拉拽操作,降低数据应用门槛;
? 解决方案与方法论:满足不同阶段企业的数字化需求,在供应链、营销、电商DTC场景拥有丰富经验,提供完整的指标体系的应用方法论,加速企业数字化应用。
?客户服务:陪伴式服务,帮助企业打造数据文化,实现数据驱动水平逐级提升。
观远数据BI Plus解决方案
《2023消费品数字化运营白皮书》囊括了观远数据作为业内领先的一站式智能分析平台与服务提供商,多年在消费品行业与先进企业合作创新的实践经验沉淀,也有魔镜市场情报作为AI赋能的零售洞察公司,对消费品行业发展现状与未来趋势的专业洞察与分析,是消费品牌2023年数字化建设的可靠指南。
观远数据与魔镜市场情报还将于4月25日 18:30-20:00携手于观远数据视频号进行直播,深入解读《2023消费品数字化运营白皮书》,观远数据零售消费行业高级顾问陈征、魔镜市场情报高级分析师江越将于直播中联手解析消费品行业发展新趋势,与更多消费品行业企业客户共绘消费品数字化运营增长新蓝图。
