“200万只嘟嘟喵，可以坐满25个鸟巢体育馆。”
(资料图片)
“做玩具，就是要把欢乐带给消费者。”
近年来，一度堆积在代工厂积灰的毛绒玩具开始一次次破圈；而众多玩具商家，也从传统的毛绒玩具制造厂厂长，成长为互联网平台上的资深玩家。
不当吃，不当穿，毛绒玩具，从非必需的观赏品，逢年过节的“礼品”，到日常消费品，再到有故事、有性格、能带来陪伴与欢乐的爆品IP，实现了从商品消费、到情感消费和文化消费的跨越。而原本走入“死胡同”的扬州毛绒玩具代工厂，乘电商平台的东风而蜕变，中国传统毛绒玩具产业正走在原创设计、高效生产、低库存的高质量转型发展道路上。
“主打的就是一个有故事、有性格的爆品原创IP”
“嘟嘟喵最火的时候，不到半年销售了200万个左右，200万个嘟嘟喵，可以坐满20多个鸟巢体育馆。”嘟嘟喵所属品牌艾斯德创始人卢万青说。
而在过去传统的经营模式下，至少需要2-3年才能达到这样的销量。
在抖音电商原创的毛绒玩具形象嘟嘟喵，成为半年热卖250万个的中国原创IP，粉丝自发为嘟嘟喵进行二创，创作表情包、条漫、周边产品等，嘟嘟喵也成为了成功举办线下粉丝见面会的玩具IP形象。
图为嘟嘟喵郑州粉丝见面会现场
集粉丝“万千宠爱”于一身的IP嘟嘟喵的诞生，源于扬州一家毛绒玩具代工厂的转型尝试。
江苏省扬州市是著名的“中国毛绒玩具礼品之都”。经过几十年发展，扬州毛绒玩具行业带吸纳了十几万从业者，毛绒玩具产量曾一度占据全世界总产量的三分之一。
图为扬州五亭龙国际玩具礼品城
过去，国内毛绒玩具厂大多承担代加工功能，缺乏原创设计的能力和创意。艾斯德原本也是扬州的一家毛绒玩具代工厂，但随着贸易环境和消费市场的变化，原材料、人工成本上涨，消费水平提升，以外贸加工为主的产业模式逐渐不能满足市场的要求，代加工这条路越走越窄，陷入了低价竞争的内卷怪圈。
“代工已经不是长久之计，打造一个自己的IP产品，走下去，发展会更稳定一些。”卢万青说。
为了寻找发展新路径，他选择与学习动画设计出身的潘帅合作。潘帅加入毛绒玩具行业后，一直也寻求毛绒玩具品牌化和打造原创IP的可能性。卢万青认为，跟有原创设计能力的人合作，设计独有的玩具形象，是艾斯德这样的制造工厂唯一的转型出路。
看到同行在抖音电商上快速积累粉丝，带动了销量，艾斯德也开通了抖音账号。通过短视频和直播交流，介绍毛绒玩具的制造故事，在两年时间内积累了20余万粉丝。
最终通过抖音电商直播征稿的方式，嘟嘟喵以和粉丝共创的形式诞生。“选择通过粉丝投稿的方式去做产品，目的就是想让每一个粉丝都收到一个独一无二的嘟嘟喵。”卢万青说。
借助抖音电商平台，毛绒玩具商家们形成了一套更高效的开发链路：设计开发出新品后，先在直播间与消费者互动，收集反馈，如果反馈好就立刻投产。抖音电商通过短视频、直播为扬州毛绒玩具商家提供了低成本、低门槛的产品测试和展示渠道，商家不必花过高成本来推广新产品，通过直播间的互动和评论就能知道消费者的喜好，随时对产品进行修改，设计、营销和品牌链条得以完善。
“因为拥有了从自主研发，到打板、生产的整条完善的生产链，一个新品，现在我们只需要1-2天的时间就能完成。”卢万青说。
而在过去，可能每个月才能上两三个新品，还需要一两个月的周期才能知道市场的反应，反应不好就只能成为库存。“现在，我们卖掉多少做多少，减轻了库存压力。”
随着消费市场的变化，消费者开始追求内容、精神层面的消费，艾斯德通过在抖音平台发布嘟嘟喵的主题曲、周边产品等方式，成功将嘟嘟喵发展为有故事、有性格的IP形象。
潘帅表示：“消费者跟我们也会有更多互动，比如给嘟嘟喵配背景音乐，画壁纸，拍vlog等，从产品销售产生了更多的情感连接，复购率变得非常高。”
现在，打开各类社交媒体可以发现，嘟嘟喵毛绒玩具在粉丝群体中有着不亚于当红明星的人气。对于嘟嘟喵的爆火，潘帅认为，这是通过直播拉近与消费者之间距离后的必然结果。
“上班带病例？因为老板有猫饼（毛病）”
“到我们家来上班，不要简历要病例？因为老板有猫饼（毛病）。”扬州玩具商家优趣优品的员工，谈起自己工作的公司哈哈大笑。
而在谐音梗玩具商家优趣优品的老板刘丰铭看来，“什么叫玩具？就是要好玩！做玩具，就是要把欢乐带给消费者，甚至要让员工在设计、制作、生产的过程中，都因为我们自己的产品而感到欢乐。”
刘丰铭以“谐音梗”玩具在网上爆火，出于一次偶然的机会。
一次抖音直播中，刘丰铭看到一个粉丝的账号叫“鲨骑马”，于是灵机一动，提出创作一款“鲨鱼骑马”的谐音梗玩具。这个想法当时被公司的打样师评价为“有毛病，疯掉了，怎么会有人想做这种玩具？”
没想到，“鲨骑马”一上架就大获成功。很多粉丝来到优趣优品的抖音账号下提供灵感和创意，“鲨蕉”谐音“撒娇”，是一个布偶鲨鱼和香蕉皮的结合；“龟蜜”谐音“闺蜜”，是朋友们可以一人穿一个的大毛绒乌龟壳；“猫饼”谐音“毛病”，是一个猫咪形象的圆形坐垫；“黑凤梨”谐音“喜欢你”，是一个黑色毛绒凤梨，在520期间卖爆……
图为开启了优趣优品“谐音梗”玩具之路的“鲨骑马”
在抖音上以创意无穷无尽的“谐音梗”玩具出圈的优趣优品，其实在扬州毛绒玩具产业带已经耕耘了十几年。
“我们之前十几年做的产品都很传统，一个毛绒坐垫，最多上面印点图案，或者做一些规规矩矩的卡通老虎、兔子。这几十年，扬州一直缺乏知名的玩具品牌，大家都在埋头做毛绒熊、毛绒兔，不知道消费者想要什么。毛绒玩具行业整体存在着缺乏品牌意识同质化程度高，受季节影响销量波动大，容易积压库存的问题，我们一年的利润往往变成了库存产品。”刘丰铭说。
图为刘丰铭在直播间介绍产品
“在抖音就不一样了，大家来都是为了满足兴趣，看到哪个产品能给粉丝带来快乐，我们就愿意试一试，因此开发出了很多新产品。”他说。
通过短视频和直播，刘丰铭解决了“库存”和“设计”这两个困扰经营的难题：“之前在传统渠道，做出几百个品就卖出去几十个是常事，因为都是猜市场，还要推广宣传，一两个月才知道市场反馈。现在直播间里，消费者提什么需求我就做什么，我发现只要做消费者真正想要的东西就不愁销路。我甚至会给直播给大家看看设计图，当场就能知道这个设计对不对。”
由于抖音智能推荐机制能覆盖各年龄层的消费者，扬州毛绒玩具产业带内有设计感、具有独创性的产品很容易获得关注度成为“爆品”。而推出新品的营销成本和周期低了，商家也更敢于、乐于去研发新奇的、创新的产品。
“如果说玩具产业是一块蛋糕，我们要坚持原创，就是把这块蛋糕做得更大，让毛绒玩具实现从商品消费、到情感消费和文化消费的跨越。”刘丰铭说。
从2022年6月开始，抖音电商就启动了“产业成长计划”，利用优质资源，针对全国的产业集群，打造百强产业带，系统化、规模化地扶持产业带和中小商家，提升地方产品知名度，助力发展区域经济。
扬州毛绒玩具产业带正是通过抖音电商的短视频、直播内容形式，与消费者实现了更直接地互动，对市场需求的感知更敏锐，销量破百万的爆品玩具和卡通IP不断诞生，为产业带的转型与高质量发展，摸索出一条全新的路径。（记者 陈听雨）
